Den nye satellitbårne Radio 2 står foran en række væsentlige strategiske valg, hvis stationen for alvor skal sætte sig på et gigantisk annoncemarked. Disse valg vil indebære ændringer i programprofil, udvidelse med flere kanaler og alliancer evt. opkøb af større lokalradioer.

Det er de færreste, som har opdaget, at Danmark har fået en ny radiokanal, Radio 2. Kanalen er startet som et samarbejde mellem Tele Danmark og TV-2 og er det første forsøg på brud med Danmarks Radios landsdækkende radiomonopol. Radio 2 har fået sendetilladelse som satellitkanal og kan kun høres på radioer der er koblet til TV-satellitmodtagelsen. Teoretisk har knapt halvdelen af befolkningen adgang til Radio 2's programmer. Men langt den overvejende del af radiolytningen foregår på radioer med almindelige antenner: transistor, bil, arbejdspladsradioer, clock, walkman osv. Alene bilradioerne står for godt 10 procent af den samlede radiolytning. En succes for Radio 2 forudsætter, at befolkningen ændrer vaner ved radiolytningen og altså i højere grad bruger det stationære anlæg. Radio 2's lytterne skal samtidig være mindre kanalloyale end radiolyttere almindeligvis er. Radio 2's lyttere skal være indstillede på at høre en anden radiostation på arbejdet, i bilen, i køkkenet. Indenfor det nærmeste år vil parterne bag Radio 2 blive tvunget til at træffe en række nødvendige strategiske valg: * ændring af programprofilen * udvidelse med yderligere en kanal * udvidelse af lytteradgangen, evt. gennem opkøb af eksisterende lokalradioer Disse valg skal delvis træffes med blind makker, idet Folketinget endnu ikke har taget stilling til anvendelsen af den ledige FM-frekvens.

Potentielt 400 millioner. Kommercielle radiostationer har 6 procent af reklamemarkedet i sammenlignelige lande. De kommercielle radiostationer har herhjemme indtil nu fået et marked på 150-200 millioner, svarende til knapt 2 procent af det totale reklamemarked. Der er altså et potentielt marked på over 400 millioner at hente. I Sverige, som først slap reklameradioerne løs for godt 2 år siden, har disse allerede taget 4 procent af reklamemarkedet. Den samlede reklameomsætning vil i Danmark kunne financiere 1-2 landsdækkende reklameradioer og et par snese større kommercielle radioer. For Radio 2 er det afgørende, at blive den første landsdækkende reklameradio, der tages seriøst af annoncørerne. Lykkes det at slå igennem her, vil investeringen i Radio 2 blive særdeles godt forrentet. Man må dog forvente længere tids forløb inden markedet for radioreklamer er optimalt. De tekniske begrænsninger i kun at sende satellitradio, er i sig selv problematiske. Erfaringerne fra TV-2's entre på TV-markedet, viser også at der er tale om en længere process. Det tog i sin tid TV-2 5 år, at nå op på en belægningsprocent på 70% af annoncepladsen. Radio 2's tekniske begrænsninger vil være med til at forsinke det nødvendige annoncesalg. Radio 2 har fra starten sat annoncepriserne ud fra en forventning om 40.000 samtidige lyttere om morgenen og 20.000 samtidige lyttere resten af dagen. Radio 2 er etableret ud fra en tillid til, at den der kommer først med landsdækkende reklameradio, er den der vinder markedet.

Slaget om nyhederne. Radio 2's største force er alliancen med TV-2. TV-2's levering af nyheder kan blive afgørende i slaget om lytterne. Radio 2 skønner selv at lyttertallet vil være det dobbelte i morgenfladen i forhold til resten af dagen. Andelen af lyttere om morgenen vil sandynligvis være endnu større.

I TV-konkurrencen var det TV2's fornyelse af nyhederne, som gav den nye TV-station den afgørende succes. TV2's nyhedsformidling på radio, kan få samme effekt. Radioavisens formidling, sprog og egen opfattelse, kan let sammenlignes med TV-avisens før monopolbruddet. Radio 2's muligheder for gennembrud mindskes dog af, at der i forvejen eksisterer et stærkt net af nyhedsformidling gennem lokalradioerne. Overfor lokalradioerne vil Radio 2 ikke så let komme til at virke "friskere og fornyende", her vil den journalistiske tyngde være et konkurrenceparameter.

Gennemslag på Sjælland .Radio 2 skal især satse på at slå igennem i de større sjællandske byer. Her er de kommercielle lokalradioer endnu ikke stærkt placeret. I Jylland har en række lokalradioer opnået lytterandele svarende til Danmarks Radios. Da TV-2 blev etableret, var det let at marginalisere eksisterende lokal-TV-stationer. Lokalradioerne står langt stærkere i mediebilledet end lokal-TV gjorde. Radio 2's strategiske modsvar til den stærke jyske konkurrence, kunne blive at eleminere konkurrencen. Mest fredeligt gennem alliancer, mere aggresivt gennem opkøb af de jyske stationer.

Blandet landhandel. Radio 2 starter som omnibusradio, der vil nå alle større befolkningsgrupper i Danmark. Det er et væsentligt brud med al øvrig kommerciel radiodrift i sammenlignelige lande. De kommercielle radioers succes med at tiltrække annoncører og lyttere kan i høj grad tilskrives formatradioen. Formatradioer retter sig til udvalgte målgrupper, gerne købedygtige. Annoncørerne ved, hvem de rammer. Og lytterne etablerer et tilhørsforhold til den enkelte station - i det væsentlige ud fra musikprofil og talemængde. Den enkelte lytter zapper ikke på samme måde som TV-seeren gør. Også public service radioer har tilpasset sig disse markedsvilkår. Danmarks Radio har gennemført en kanalstruktur, hvor P3 skal ramme de yngre og DanmarksKanalen de ældre lyttere. Radio 2's valg af omnibusradio viser organisationens indre usikkerhed om produktet. For Radio 2 har lanceringen med kendte radiostemmer været vigtigere end indholdet. Det kommer til at give bagslag, når disse stemmers tid er forbi. Især etableringen af en formiddagsflade målrettet til et ældre publikum, kan undre. Bruddet i musikken, form og indhold bliver radikalt. En væsentlig del af tilsvarende programmers succes på DR, skyldes også den fællesskabsfølelse programmerne har skabt over hele landet. Denne stemning kan ikke skabes på en radio der lyttes til af 20.000 lyttere samtidig. Radio 2 bliver hurtigt nødt til at ændre profileringen eller udvide programvirksomheden til at omfatte to parallele radiokanaler rettet mod henholdsvis yngre og ældre lyttere.

TeleDanmarks dobbeltrolle . TeleDanmarks investering i og satsning på Radio 2, kan mindske tilliden mellem TeleDanmark og allerede etablerede radiostationer. TeleDanmarks hidtidige position som monopolvisksomhed, har hidtil været oplevet som forklaringen, når DR og lokalradioer ville have forbedrede sendeforhold. Efter etableringen af Radio 2, er TeleDanmark blevet aktør med objektiv interesse i at begrænse konkurrenternes forhold. Dette vil nødvendigvis påvirke fremtidige kontrakter og leveringsaftaler mellem TeleDanmark og Radio 2's konkurrenter.

Christiansborg i baghovedet. TV-2 var stærkt på banen op til medieforliget i 1996 med ønsket om en FM-radio kanal. Samme kanal lagde blandt andre Danmarks Radio og en række lokalradioer billet ind på. Folketinget undlod at tage stilling til brugen af den ledige FM-frekvens og udsatte sin stillingtagen. TV-2 er blandt andet gået ind i Radio 2 for at styrke sin position, når Folketinget skal tage stilling. Hvis Radio 2 gennem alliancer med stærke lokalradioer udvides til at sende FM-radio gennem luften, vil muligheden for at få den landsdækkende sendetilladelse mindskes betragteligt. Danmarks Radio vil håbe, at Radio 2 tidligt får svært ved at placere sig markant blandt radiokanalerne. Radio 2 vil så være tvunget til alliancer med lokalradioerne, hvorved Danmarks Radios muligheder for at få den ledige FM-frekvens igen øges. TeleDanmark og TV-2 har opført sig "pænt" ved at søge om satellittaledelse i Danmark og starte en radiokanal, der følger folketingets spilleregler. En udenlandsk aktør vil, tilsvarende TV-3, kunne etablere en reklameradio uden radiolovens bindinger om maksimal reklametid, blokke, reklamers indhold samt lovens muligheder for kontrol med programmerne. Såfremt Folketinget ikke ønsker en sådan udenlandsk aktør på satellitområdet, må beslutningen om den ledige FM-frekvens fermskyndes. Den manglende beslutning vil til stadighed svække Radio 2's strategiske sikkerhed ved etablering af alliancer. Så længe Folketinget holder usikkerheden åben, udnytter man ikke muligheden for at påvirke det kommende reklamemarked. Partiernes varierende sympatier for de forskellige danske medieaktører kan gavne nye udenlandske aktører.

Søndag Aften 0397 Må kun kopieres eller citeres med angivelse af Søndag Aften som kilde.

Gå til næste artikel