Støttet af Kulturministeriets bevilling til almenkulturelle tidsskrifter
december 2002
Klar besked: Bleep bleep bleep bleep
håtetepekolonskråstregskråstreg:
Det seneste reklamefremstød fra Apple er et studie i den sædvanlige iscenesættelsen af den lille rappe Davids kamp mod store og stærke, men kluntede, Goliat. Denne gang har historien dog fået et ekstra twist, som den måske ikke var tiltænkt fra starten. Et af de reklameindslag, som indgår i en kommende tv-kampagne, er gået hen og blevet kult i visse netkredse. Det fik Microsoft til at fare ud at gøre i nælderne. Igen
Apple var det firma, der med sin Macintosh computer oprindeligt lancerede et system til den personlige computer, hvor brugerfladen var bygget op omkring vinduer og ikoner. Microsoft kunne se potentialet i ideen, tog den selv op og skabte Windows, som nu er det absolut dominerende styresystem på computere verden over.
Men som det vil være de fleste bekendt, så er Apple ingenlunde forsvundet af den grund. Firmaet har fundet sig en betydelig niche til deres helhedsprodukt, og slår i deres markedsføringen på en større stabilitet, nemmere betjening og et rapt design. Hos Apple ser man selvfølgelig helst, at så mange som muligt forlader Windows og går over til at bruge Mac. Til det formål har man senest skabt Switch-kampagnen.
Den består af en række vidnesbyrd fra almindelige mennesker, som har foretaget skiftet fra Windows-maskiner til Mac. Annoncerne er meget enkle. Uden en masse visuelle fiksfakserier fortæller en række personer hver deres lille historie, og hen mod slutningen vises kort teksten Apple.com/switch. Fortællingerne rummer alle det samme simple budskab: PC'erne er besværlige og upålidelige og Mac'erne er nemme og stabile; ergo er det smart at skifte fra PC til Mac.
Ellen Feiss
En af annoncerne skiller sig dog ud fra de andre. Det er den med den unge studerende, Ellen Feiss, som fortæller om den gang hendes PC kort før afleveringsfristen slettede det halve af den opgave, som hun sad og arbejdede på. Hun måtte skynde sig at klapre en anden besvarelse sammen, som så selvfølgelig blev meget dårligere. Den underliggende, men uformulerede, pointe er, at det ville aldrig ske med en Mac.
Ellen ligner en helt almindelig ung pige af 'naboens datter'-typen. Hun er klædt i en grå sweatshirt med lynlås, og indenunder den har hun en grøn t-shirt. Håret er sat op med dekorativt strittende tjavser. Hele hendes mimik, hendes bevægelser og ordvalg er som taget ud af en situation, hvor hun fortæller en 'hør lige dén her'-historie til vennerne. Og vennerne, det er os.
I was writing a paper on the PC. And then, like, bleep bleep bleep bleep bleep! And then, like, half of my paper was gone. And I was, like, Huh?
Ellen Feiss
Infektion
Denne variation over min hund har ædt min stil viste sig at have en overvældende appel til ret store grupper på nettet. Via bl.a. steder som Metafilter.com og det efterhånden meget store antal af weblogs, spredte rygtet om annoncen sig hurtigt. Og med spredningen fulgte bl.a. rygter om, at Ellen Feiss var 'høj' under optagelsen. Hun ser faktisk ret udsyret ud, har let røde øjne, og ind imellem en sløret udtale af ordene. Med udbredelsen fulgte også straks diverse omredigerede versioner af reklamen, spoofs, wallpapers, ikoner, t-shirts, kaffekopper, musemåtter osv., og der dukkede også deciderede specialsider om Ellen Feiss op, som Ellen Feiss Fan Club og ellenfeiss.net.
Ellen Feiss udviklede sig altså i lyntempo til en Net-meme; en lille historie, der går i kredsløb, nærmest får sit eget liv, og som ikke vil gå væk igen. Det ligner et skoleeksempel i Viral Marketing, men Apple har endnu ikke været i stand til at følge op på den. Det er nok også tvivlsomt, om syre-appellen, som synes at være det, der har båret spredningen, har været det man satsede på fra starten af. Hos Apple synes man at være tilfreds med den massive omtale, uanset at ikke alt der bliver sagt, er lige pænt. Men det er også rigeligt, at få spredt det glade budskab om Mac'ens overlegenhed. Den pointe står nemlig stort set uangrebet; Apple begøver slet ikke gøre mere, for de får budskabet igennem alligevel.
Ellen Feiss-annoncen virker ikke pga. dens faktuelle indhold; den er ikke reelt oplysende. Den virker i netsammenhæng, fordi den er perfekt at tale om. Nedgørelse af PC'en er hovedbudskabet og problemets løsning, at gå over til Mac, får lov at sive med igennem som antydning. Annoncens succes hviler netop på denne enkelhed, som gør den enormt nem at knytte an til. Man ser den, og så må man bare reagere, sige noget, skrive noget, og idet man gør det, så er man med til at sende den videre. Og her byder Nettet sig til som den perfekte kanal.
Imperiet slår igen - og rammer forbi
Det er uhyggelig vanskeligt at modsige annoncens enkle udsagn. Det måtte Microsoft også sande, for de kunne naturligvis ikke sidde Apples succes med Ellen Feiss overhørig. Men det lykkedes for det store softwareetablissement at skyde sig selv gevaldigt i foden. I midten af oktober dukkede der på Microsofts hjemmeside et vidnesbyrd op om en freelancer, som havde foretaget skiftet fra Mac til Windows. Men ak; det samme kollektiv som så velvilligt havde spredt Ellen Feiss-annoncen afslørede lynhurtigt Microsofts annonce som et falsk vidnesbyrd.
Microsoft skyndte sig at få annoncen fjernet efter afsløringen, men den kan stadig findes derude på nettet. Sammenlignet med Ellen Feiss-annoncen er det åbenlyst, at Microsofts modtræk er en konstruktion. Den forsøger at være oplysende, men trænger igennem som en gang selvrosende reklamesnak af metervaretypen. Selv billedet er en løgn; det er indkøbt via et bureau. I modsætning til Apples Ellen Feiss-annonce, så taler Microsoftannoncen slet ikke til nogen, og hvorfor skulle nogen så ønske at lytte?
I stedet for at imødegå og afmontere Apples succes, endte Microsoft i en situation, hvor de underbyggede billedet af de vævre og rappe Mac-folk overfor de gumpetunge PC-ditto. 'Bummer', som Ellen ville have sagt det.
