Støttet af Kulturministeriets bevilling til almenkulturelle tidsskrifter
Maj 2003
Hvor går musikforbrugerne hen?
Er danske musikforbrugere bare bedst til at brænde selv - eller har de danske repræsentanter for den internationale musikindustri blot mistet grebet om markedet?
Der er ikke nogen entydig forklaring på, hvorfor det danske pladesalg rasler tilbage. Slet ikke set i sammenhæng med at mange af de markeder vi almindeligvis sammenligner os med, er stabile, i enkelte lande er musiksalget faktisk i fremgang.
Der er naturligvis mange forskellige årsager til den globale tilbagegang af CD-salget. Den internationale pladebrancheorganisation, Ifpi, angiver tre forklaringer:
Piratkopiering af CDer
Øget konkurrence på underholdningsmarkedet, især fra de nye spilkonsoller (som Playstation)
Økonomisk usikkerhed på mange markeder
Ifpi henviser til en undersøgelse af den skotske analysevirksomhed, Enders Analysis, som vurderer, at 40% af faldet i det globale salg skyldes piratkopiering.
Enders Analysis rapport om musikindustrien (august 2002) har dog som hovedforklaring, at CD-salget sidst i 90'erne var fuldstændigt udviklet. Kilden var udtømt, så at sige. Enders Analysis vurderer dernæst, at den stærke vækst på spilmarkedet, øget mobiltelefoni og piratkopiering påvirker musikmarkedet negativt.
Enders Analysis forudser, at musikmarkedet fortsat vil miste 4% i omsætning årligt, indtil det vil stabiliseres omkring 2005.
Mere musik end nogensinde
For Enders Analysis er det mest bekymrende ikke piratkopieringen, men derimod de ændrede attituder forbrugerne har i forhold til musik som sådan.
"Vi er tilsyneladende ved afslutningen af den periode, hvor enkelte hitsange kunne bære albumsalg. Folk er sandsynligvis omgivet af musik mere end nogensinde, men i øget grad som en del af et større forbrugsmønster (TV, film, ringetoner, reklamer, baggrundsmusik etc). Disse udstryksformer kan ikke længere ses som hjælp til albumsalg, men bliver selvstændige produkter. Den traditionelle musikindustri har ikke den rette struktur til at profitere på de nye anvendelser."
Ifølge Enders Analysis er musikbranchens forsøg på at etablere onlinesalg mislykkedes. De fem store pladeselskaber har brugt 2 mia $ på at etablere sig online. De fleste af disse investeringer mener Enders Analysis, at selskaberne skal afskrive. Det vil vare 5-10 år før der er penge at hente i onlinesalg.
Enders Analysis beskæftiger sig kun med de ti største markededer, men analysen kan alligevel bruges som input til den danske debat.
Og de sidste 60%?
Siden 1999 har danske Ifpi hævdet, at den væsentligste årsag til det faldende pladesalg var piratkopieringen (se Søndag Aften arkiv). Ifpi har fastholdt påstanden, også selv om salget steg til rekorden på over 20 mio solgte CDer i år 2000.
Såfremt Enders Analysis vurdering, af at 40% af nedgangen skyldes kopiering, så må der findes andre årsager. Og måske har Enders Analysis ret i, at CD-salget har nået et mæthedspunkt. Forbrugerne får musik nok på andre måder, deres tid er optaget af andre (elektroniske) gøremål og musikken er måske ikke så gruppe- og normbestemmende som den var for blot få år siden. Spørgsmålet er, om musikken stadig er afgørende for unges identitet om fem år?
Mange analyser af musikmarkedet har peget på, at ungdomsmarkedet var altafgørende. Musikindustrien har i høj grad forsøgt at profilere sig - og profitere af - at nå de unge. Det er dog også en gruppe, som er mere "utro" og lette at flytte til nye markeder.
Indenfor de seneste fem år har de unge fået en række væsentlige nye pengeslugere, som pc'er, Playstation og mobiltelefoner - uden et tilsvarende stigning i real-lommepenge. Der er mange CD-brændere ude blandt danske unge, og der er mange unge som har bredbåndsforbindelser til at give hurtig distribution af store musikfiler.
Ringetoner og SMSer tager tiden og pengene
Men der er sandelig også mange unge med Playstation. Og der er især mange unge med mobiltelefoner. På dette område er danske unge blandt verdens førende. I stedet for at købe CDer med musik, så komponerer mange unge sine egne ringetoner og sender til vennerne, man henter ringetoner og grafik, unge SMS'er og taler sammen. Ud fra en passiv/aktiv skala må man konstatere, at både PCere og mobiltelefoner lægger op til mere aktiv kommunikation end køb af (færdig) musik.
Hvilken julegave er mest populær: en købt CD med autoriseret cover - eller et sejt cover til den nye mobil? Hvad er nemmest at købe og bruge: en downloadet mp3-fil fra et autoriseret salgssted med indbyggede kopispærringer eller en ny ringetone?
Og hvad tæller mest på sejheds-skalaen?
Og er der overhovedet tid til musikken, når store dele af den unge målgruppe i dagevis kan sidde foran den ene aller anden skærm?
Markedsanalyser kan være med til at gøre musikindustrien klogere. Men en del af sandheden skal snarere findes gennem humanistisk forskning: socialforskere, antropologer, kultursociologer osv. skal på banen. For debatten handler måske i mindre grad om teknologiske løsninger og i højere grad om ændret adfærd blandt unge og om et andet forhold til musikken.
Eller er forklaringen den nemme, at den danske ungdom simpelthen er dygtigere til at brænde CDere end i det øvrige Europa?
